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La storia non si cambia, la veduta è con occhi diversi. Volto nuovo amaro di sempre. Questo sembra essere l’idea della nuova generazione che accompagnerà verso nuovi mercati la più importante azienda lucana: l’Amaro Lucano nato a Pisticci in provincia di Matera nel lontano 1894. In un retrobottega del suo biscottificio a Pisticci, il Cavalier Pasquale Vena creò una miscela di erbe dal gusto equilibrato ma deciso, dalle inconfondibili note agrumate e floreali. 
Passione e autenticità contenuta nella storica frase: “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!”. Passione e autenticità racchiusa in una segreta ricetta che dal 2026 verrà accompagnata da una nuova etichetta. Intorno c’è molta attesa per il primo bicchierino con la nuova immagine, c’è l’emozione di tenere in mano la nuova bottiglia, soprattutto c’è il desiderio e la speranza che si cosa continuare a dire: Voglio un lucano!!”. Con Francesco Vena, Amministratore Delegato di Lucano 1894, insieme con la nostra redazione per ascoltare le sue nuove emozioni con la storia tra le sue mani :
L’Amaro Lucano si evolve con una nuova Pacchiana. La nuova identità visiva dove si vuole che arrivi e con quali risultati?
“La nuova Pacchiana è il simbolo di un’evoluzione che non rinnega nulla, ma abbraccia il tempo presente. Abbiamo voluto rinnovare l’identità visiva per esprimere in modo più chiaro ciò che siamo diventati: un marchio contemporaneo che continua a portare nel mondo la forza e l’eleganza delle proprie radici. Non cerchiamo un semplice restyling, ma un’evoluzione culturale: vogliamo che chi guarda la bottiglia senta ancora l’anima lucana, ma anche la sua capacità di cambiare, di stare nel mondo di oggi. Il risultato che ci aspettiamo è duplice: rafforzare il legame emotivo con chi ci conosce da sempre e, allo stesso tempo, parlare ai nuovi target (GenZ) che cercano autenticità, storia e credibilità nel prodotto. C’è un momento, nella vita di ogni brand, in cui cambiare non significa voltare pagina, ma rileggerla con occhi nuovi. Per noi di Amaro Lucano, quel momento è arrivato”.
In mezzo a tutto c’è la storia autentica di un prodotto lucano. Un linguaggio più contemporaneo e distintivo sarà capace di dialogare con i consumatori di oggi e con i nuovi target, mantenendo però intatta l’essenza autentica delle origini?
“Non esiste innovazione senza identità. I numeri sono importanti, certo, ma non valgono nulla se non raccontano un significato. Amaro Lucano nasce in un luogo preciso, da una cultura precisa, e ogni passo che facciamo parte da lì. Il linguaggio si evolve, perché cambiano le persone, i codici, le sensibilità. Ma l’essenza resta: è quella ricetta custodita da quattro generazioni, è l’idea che dal Sud può nascere eccellenza, visione e impresa. La vera sfida è proprio questa: essere contemporanei senza diventare anonimi. Portare avanti l’identità, non come nostalgia, ma come motore di futuro. La nuova etichetta non cancella nulla: valorizza la tradizione, il legame con Pisticci e la Basilicata, e il senso di appartenenza che ci accompagna da sempre. È un ponte tra passato e futuro, tra la nostra storia familiare e ciò che vogliamo continuare a essere: autentici, italiani, contemporanei. E poi c’è lei, la Pacchiana, da oltre un secolo il volto di Lucano. Oggi evolve con noi, diventando simbolo di una femminilità consapevole, di un’Italia che cambia senza rinnegarsi”.
Identità visiva che cambia, ma il prodotto e il suo contenuto come saranno? Sarà un prodotto più moderno, emancipato e consapevole. Cosa dire ai lucani “fondamentalisti”?
“Direi che non abbiamo cambiato, ma abbiamo compreso meglio chi siamo. Essere contemporanei non significa snaturarsi, ma avere consapevolezza della propria storia e sapere come raccontarla a chi viene dopo. Ai lucani più legati alla tradizione posso dire che la Pacchiana non è andata via: si è fatta coraggio – e noi lucani si sa ne abbiamo bisogno perché siamo discreti in tutto quello che facciamo e forse proprio per questo siamo tanto apprezzati in giro per il mondo – ha abbandonato il proscenio, per essere protagonista davanti a tutti, sancendo il passaggio dal rappresentare un vestito ad essere l’espressione femminile autentica di una cultura e di un territorio Il segno del rebranding è questo: un equilibrio vivo tra memoria e futuro. Il segno di un Amaro Lucano che cresce, si rinnova, ma resta fedele alla propria essenza più profonda”. Tranquilli resta il sapore, la passione del tempo passato mai perduto, restano i ricordi, resta la storia. Resta la Lucania.
Oreste Roberto Lanza
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