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"Under-Where?"
Un campo da tennis in miniatura e due boxer coloratissimi che si fronteggiano per gli smash, a incuriosire i passanti: due splendide ragazze svedesi con tanto di mini racchetta da tennis e due ragazzi che con sorriso accattivante invitano a entrare nel negozio – testimonial: è una vera azione di Guerrilla Street condotta con l’entusiasmo dei giovani quella pensata per il lancio a Milano del marchio Bjorn Borg Underwear.
Under Where? Questo il claim di una operazione che in quindici giorni toccherà in città tutti i luoghi dove nell’arco della giornata si spostano i giovani, da scuole e università ai punti nevralgici della movida milanese più giovane – target 15- 25 anni – : via Torino, San Babila, Sempione.
A una settimana dall’inizio – al settimo evento- siamo con Chiara Borghi, responsabile P.R. del progetto di lancio, nel negozio Jump, in piena zona Politecnico Milano, a un passo dalla fermata della metropolitana e da foresterie e residenze universitarie, in un pomeriggio di lezioni e di grande passaggio.
Ci spiega questo progetto Unconventional, che risponde alla filosofia del gruppo, ed è costruito sul contatto diretto su strada, con scelta strategica dei luoghi: sono i consumatori che costruiscono il brand, in un’ operazione di mobilitazione collettiva che vuole ampliare la Mission: indossare il cambiamento, Spread the spirit di Bjorn Borg, ideatore anni fa del marchio e della linea di prodotti.
Il negozio è piccolo, un camerino mobile rosso fiammante (già usato nel piano worldwide in Svezia e a Berlino) affianca quello del locale per la “preparazione” dei modelli “agganciati” in strada.
Entrano, sfilano, provano il boxer e si mettono in posa per la foto, prima di uscire, per lo più indossando ancora il loro gadget: una cinquantina in questa giornata, 500 contatti profilati nella settimana di evento, al 90% in target, tra i 18 e i 25 anni, con significative sforature verso i 40-45, soprattutto maschili.
Le ragazze sono più timide, legate a un’idea di “intimo” più tradizionale, pizzo e sensualità: questo è il primo prodotto in Italia coperto, compatto, sportivo, colorato. Entrano in coppia, con il ragazzo, indossano il loro pezzo spesso sopra i jeans, poi si lasciano andare: colpite dal colore, soprattutto, non escludono di comprare altri pezzi, per le situazioni più disinvolte, “non sempre..”
Diana, Valentina, Daniele, Luca, Davide, Rossano … i maschi sono decisamente più anticonformisti: si esibiscono in tenuta: canotta – boxer – calzino, li diverte l’idea del colore da esibire nello spogliatoio o l’abbinamento underwear con la ragazza che li accompagna, si tengono addosso la “mutanda”, senza conoscerne ancora la comodità (uno dei punti di forza del prodotto).
L’impresa più impegnativa? Non conoscono Bjorn Borg ed è difficile far conoscere loro l’icona che è stato, le idee che ha incarnato per le generazioni anni ’70: una meteora, ma anche la prima “popstar” del tennis, grande carisma, icona dell’atleta e della lealtà, ma anche dell’ottimismo e della carica positiva che è stato ereditato come Mission dal Gruppo Bjorn Borg AB, che ha adottato taglio sportivo e unconventional per i suoi prodotti, ma anche i valori -solidità fisica e mentale- incarnati dal mitico Orso, IceBorg.
Per questo la “caccia al tesoro” milanese contribuirà anche a rinverdire questo grande atleta.
Gran finale milanese il 13 novembre, venerdì , dalle 18 alle 24: appuntamento a Sempione 6 il Multistore dove il camerino sarà distribuito ai diversi piani del punto vendita, ma anche in vetrina, per poi uscire per strada, presso i locali di uno dei punti più hot dell’happy hour e della Milano by Night.