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Dopo l’invito del Gsu, e visto il loro silenzio di quest’ultime settimane, proponiamo un breve dossier in tre parti sulla pubblicità televisiva, La pubblicità ieri e oggi, oggi più di ieri. La prima parte è riservata al passato ed il passato pubblicitario della nostra nazione si compendia praticamente nella celeberrima trasmissione Carosello.
Risale al 1957 la prima trassmisione sulla RAI (all’epoca unica rete televisiva) di "Carosello", un contenitore pubblicitario destinato a fare epoca nel panorama televisivo italiano per i successivi 20 anni. Un sipario si apriva nei teleschermi italiani ogni sera alle 20 e 50, per poi chiudersi alle 21. Era lo spazio più efficace per la diffusione pubblicitaria sugli schermi televisivi e non si presentava mai come una noiosa interruzione ma come un divertente antipasto alla programmazione serale. I messaggi pubbicitari erano diffusi attraverso sketch della durata di 135 secondi che seguivano un format ben preciso, certo rigido, ma di alto valore espressivo, nei quali il nucleo del messaggio si manifestava a seguito di simpatiche e ben congegnate rappresentazioni teatrali, tanto che lo stesso passava in secondo piano. Difatti, ogni sketch era seguito da una situazione o frase (link) che faceva da tramite con l’annuncio pubblicitario finale, il cosiddetto codino dove veniva evidenziato il prodotto, destando spesso perplessità tra il pubblico per la scarsa pertinenza con lo sketch. Tuttavia anche in questo vi erano delle eccezioni, come il caso della pubblicità di una marca di carne in scatola, ove il codino sembra far parte dello stesso sketch, un’ indimenticabile serie di storie Spaghetti western, caratterizzate da fotografie animate e narrate a ritmo di rap ante litteram. La pubblicizzazione di un dato prodotto seguiva un ciclo di quattro sketch con cadenza settimanale, diversi l’uno dall’altro sebbene con soggetto comune. Nella sigla di chiusura infatti, la speaker annunciava la data della successiva messa in onda. Memorabile uno spot contenitore di una sorta di mini serie a puntate, ovviamente a lieto fine, con protagonista un giovane vittima del furto del proprio scooter di una nota marca. I lettori del settimanale TV Radiocorriere, proprietà dell’ente RAI, potevano conoscere in anticipo gli spot inclusi nel palinsesto.
Questa soluzione ebbe un enorme successo; Carosello rimase per molti anni fra le trasmissioni televisive più amate, venendo a rappresentare un tipico appuntamento della famiglia italiana, tanto che ancora oggi la frase "a letto dopo Carosello" è rimasta parte della lingua.
Il motivo di tale successo risiede soprattutto nella qualità dei siparietti, qualità espressa dalla partecipazione ad essi di registi come Luciano Emmer (che ne è considerato l’inventore), Age e Scarpelli, Luigi Magni, Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone e l’americano Richard Lester. In qualità di attori, in vece, personaggi coem Totò, Erminio Macario, Gilberto Govi, Vittorio Gassman, il premio nobel Dario Fo, Mina, Eduardo De Filippo e persino Jerry Lewis.
Carmencita e Caballero, popolari testimonial della Lavazza in un celebre Carosello degli anni settanta ideato da Armando Testa, introdussero l’ innovazione più significativa nella modalità di diffusione del messaggio pubblicitario: la réclame. Inserita in un contesto che aveva il pregio di renderla gradevole (in effetti amata), si distingueva per l’inedita brevità (non solo degli spot ma anche degli altri "siparietti"); per questo, gli stacchi teatrali dovevano essere diretti, semplici, attingendo spesso a luoghi comuni e rimanendo molto vicini alla cultura popolare. Un altro motivo di novità fu certamente l’introduzione dell’animazione. La presenza di Carosello ha certamente contribuito a (ri)lanciare la scuola di animazione italiana, infatti parecchi degli spot diventati più noti e apprezzati vennero realizzati da studi grafici italiani cresciuti proprio in quegli anni, come la Gamma Film di Gino e Roberto Gavioli, la modenese Paul Film di Paul Campani, lo studio Pagot (dove operavano Nino e Toni Pagot), ed altri. Da menzionare anche Guido De Maria che, oltre svariati spot, creerà, verso la fine degli anni settanta, un memorabile programma di intrattenimento di sola animazione: Supergulp!.
Con Carosello la Rai tentò l’ardito esperimento di intregrare le immagini nuove della società dei consumi in un contesto legato alla tradizione nazionale popolare, manifestando persino pretese pedagogiche. L’esperimento era destinato a fallire, anzitutto perché la tradizione popolare italiana (lungi da essere rimpianta) contrassegnata dalla genuinità delle relazioni (il buon vicinato di una volta, ad esempio), dalla solidarietà ma anche dalla rigidità di un cattolicesimo maschilista e conservatore, mai e poi mai avrebbe potuto integrarsi con la società dei consumi di stampo americano che prendeva piede in quegli anni. Fu Pier Paolo Pasolini a denunciare per primo l’evidenza di questo fatto (Lettere luterane), e ad interpretare una delle più importanti conquiste civili italiane del secolo, ovvero il referendum sull’aborto, non come la vittoria di una nuova società laica, ma come la diretta conseguenza dello pseudo-libertario costume diffuso dalla nuova culura di massa, che è ben riassunto nell’equivalenza libertà individuale=libertà di consumo.
L’altro motivo del fallimento di questo pretestuoso esperimento fu la riuscita stessa delle parti espressive degli sketch a scapito del messaggio pubblicitario. Sicuramente il mondo dei pubblicitari, in prima fila la Sipra – che gestiva la pubblicità RAI – vedevano in Carosello uno strumento sfuggito loro di mano, per passare a quelle dei "creativi": il personaggio e la storiella erano più importanti dello spot: Calimero era più famoso del detersivo reclamizzato. Dunque costruito per la diffusione dei prodotti del mercato era diventato tutt’altro: un divertente intrattenimento popolare, che se da un lato, e specie negli ultimi tempi, aveva toccato punti molto bassi qualitativamente parlando (tanto da essere definito diseducativo da una schiera di intellettuali), dall’altro aveva toccato vette memorabili e segnato la storia televisiva di quegli anni.
Fu probabilmente per questo che la trasmissione venne interrotta. Ne diede l’annuncio alla fine del 1976 Raffaella Carrà. In seguito fu sostituita da Spazio F la cui prima sigla mostrava una scacchiera che si univa formando un cubo, il quale mostrava i disegni di parti sempre più in alto di un albero a mano a mano che ruotava verso il basso e sulla cima c’era un uccello paradiso che volava via, mentre nell’infraspot il cubo aveva disegnata una primula (nel 1980 questa sigla è stata sostituita da un caleidoscopio, da tanti pesciolini nel fondale di un mare blu con un’alga dall’81 all’83, da una slot machine con le sigle in miniatura dei tre tg Rai nell’84 e verso la fine dello stesso anno da un ventaglio che si apriva e poi si chiudeva, per consentire a disegni di farfalle, fiori e rondini di staccarsi, volando via verso una mezzaluna).
Il mercato italiano della pubblicità si stava trasformando, divenendo più moderno e dinamico, e i produttori stavano diventando insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti pedagogici perdeva presa. Le ditte minori che non potevano permettersi i costi di Carosello avevano iniziato a far sentire la loro voce. Infine, i prodotti del mercato internazionale avevano bisogno di un’immagine standard nei diversi paesi e mal sopportavano di dover costruire spot legati particolarmente al contesto italiano.
Infine è giusto ricordare che a Carosello facevano corona altri appuntamenti fissi degli anni sessanta e settanta. I veri e propri siparietti commerciali, non erano ancora degli spot, erano pochi e concentrati in queste fasce: prima del Telegiornale delle 13,30 era trasmesso Break, che nel 1970 sarà sdoppiato in due, con un’edizione che compare prima del TG della notte; prima della TV dei Ragazzi compariva Girotondo>; dopo Gong>; nel tardo pomeriggio era trasmesso Tic Tac>; nella fascia preserale, Arcobaleno>; quindi Carosello, come traino della prima serata; infine, di notte (in realtà si trattava della seconda serata ma, all'epoca, le trasmissioni terminavano prima della mezzanotte) l'ultimo spazio pubblicitario in Do Re Mi. Sul secondo canale, che iniziava le trasmissioni verso sera, e trasmetteva il Telegiornale alle 21,00, l’appuntamento pubblicitario successivo era con Intermezzo e, verso le 22,15, Do Re Mi.
In seguito, nel ’73, furono aboliti i nomi (tranne che per Carosello ed Intermezzo) e gli appuntamenti si moltiplicarono.
Nel 1996 Alberto De Martini creò www.Carosello.it, il primo contenitore di pubblicità in linea. Primi inserzionisti furono Saab, Dreher e Baci Perugina.
